米乐M6最近，瑞幸高调卖奶茶，来势汹汹，直接搅动了新茶饮和咖啡两大行业，引发市场关注热议。

《新品略财经》关注到，8月11日，瑞幸官宣刘亦菲为瑞幸全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，制造了一波新流量。

随即，次日就开启了“送1亿杯9.9下午茶”活动，消费者可以在活动期间以9.9元的优惠价买到瑞幸新茶饮产品，而市场上和其配料相似的茶饮售价普遍在二、三十元左右。

36氪报道称，瑞幸“复刻”霸王茶姬，瑞幸推出的一款叫“轻轻茉莉”的茶饮和霸王茶姬的拳头产品“伯牙绝弦”口感极为相似。有消费者称，两款产品最大的区别是：瑞幸更便宜。

咖啡卷王瑞幸卷进奶茶赛道，还请了“神仙姐姐”刘亦菲代言推荐，引发市场热议的是，瑞幸把9.9元的咖啡价格战卷到了新茶饮。

自瑞幸推出新茶饮新品后，各路媒体纷纷报道和解读。有媒体评论称，咖啡和奶茶本无界，咖啡、奶茶，瑞幸都想喝。瑞幸为何会去卖奶茶？背后又有哪些值得关注之处呢？

01 瑞幸卖为何卖奶茶？

自瑞幸发布新茶饮新品后，“瑞幸为何卖奶茶？”问题和话题引发讨论和热议。不仅瑞幸给出了自己的想法，多家媒体也进行了相应解读。

瑞幸卖奶茶是不是“不务正业”？答案当然不是，也没必要过度解读。

瑞幸其实早就推出了“轻乳茶”品牌，也早就推出过非咖啡产品，只是之前主要卖咖啡，非咖啡产品是小众品类，市场没有过多关注。

咖啡品牌卖茶饮不是新鲜事，新茶饮品牌卖咖啡也早就不是什么新鲜事了。

比如，在星巴克门店，消费者也可以点茶包。再比如，此前已有多家新茶饮品牌投资咖啡品牌，或是推出咖啡业务子品牌，在蜜雪冰城的门店可以点咖啡，蜜雪冰城也推出了幸运咖品牌。

有市场观点认为，瑞幸是因为咖啡增长乏力才去拓展茶饮品类。的确，从门店数量、营收等指标来看，瑞幸的咖啡业务仍在保持增长。

瑞幸最新财报显示，今年二季度，净新开门店1371家。上个月，瑞幸咖啡门店总数达到20000家。在截至6月30日止三个月的2024年第二季度总净收入为84.026亿元人民币，同比增长35.5% 。

然而，门店总数突破了两万家的瑞幸，也有另一面，相关信息也早就反映在财报数据中了。

报告期内，虽然瑞幸营收同比增长超过35%，但其净利润为8.71亿元，同比下降约12.8%；美国会计准则下营业利润率为12.5%，去年同期为18.9%。

虽然相比上个季度净利润亏损，第二季度利润指标反弹至常规水平，营收也创下历史新高，但瑞幸已经陷入了增收不增利的尴尬处境。

再仔细看，瑞幸第二季度同店总营业额和单店收入数据都出现了不同幅度的下滑。

瑞幸财报显示，今年一季度，瑞幸自营门店同店收入增幅为-20.3%。二季度这一数据为-20.9%。根据海豚投研测算，考虑到自营门店同店数量增长情况，瑞幸二季度单一同店平均收入同比下滑了45.3%，较一季度40.7%的下滑幅度有所扩大。

值得关注的是，瑞幸的门店规模虽然突破了两万家，但财报显示，瑞幸第二季度开店放缓了，瑞幸二季度新开了1371家门店，但相比上个季度新开2342家门店，环比减少41%。

咖啡9.9内卷大战仍在持续，也直接导致了瑞幸的利润显著降低。有市场观点评论称，9.9咖啡价格战让瑞幸自己也有“内伤”了。

从经营角度看，特别是从同店总营业额和单店收入指标来看，瑞幸有很明显的财务压力，说直接点，一家门店咖啡卖得少了，就需要增加新品类了。

可见，基于经营需求和财务压力，要增加门店营收，改善部分财务指标，瑞幸不得不加码发力新茶饮业务。

瑞幸发力新茶饮业务，请代言，做事件营销和主题营销，吸引消费者购买，也向市场讲出了新故事，希望短期内带动销量明显增长。

02 瑞幸卖咖啡，更像卖奶茶

在没有出现互联网咖啡概念之前，那时候传统的咖啡店多以“咖啡+简餐”的形式出现，比如上岛咖啡、咖啡之翼。

后来星巴克进入中国市场后，通过“第三空间”概念，普及现磨咖啡产品，星巴克就成了现磨咖啡和高端咖啡市场的标杆品牌。

后来O2O互联网概念兴起，瑞幸等咖啡品牌出现，快速狂飙，改变了中国咖啡市场的格局，咖啡市场呈现出日益多元化。

瑞幸的出现，打破了咖啡原有的小资消费象征，人人都可以喝咖啡，瞄准广大小镇青年也可以喝咖啡，三四线等下沉市场潜力巨大。

然而，有意思的是，市场早就有观点称，瑞幸咖啡，更像奶茶！

了解瑞幸发展史的朋友应该记得，其实瑞幸最开始也少有加盟店，以直营店为主，但是从2021年开始，瑞幸全力推广和发展加盟模式，也就是从那时开始，瑞幸开启了真正的狂飙模式。

瑞幸也正是靠招商加盟路线和小店模式快速发展，一跃发展成为中国最强本土咖啡品牌。

在产品口感方面，咖啡本是酸、苦或涩的咖啡，比如无糖美式，很多国内消费者是喝不习惯的，所以在产品口味上瑞幸做了很多调整，其口味更大众化，更适合很多国内消费者。

比如，一杯新鸳鸯红茶拿铁的主要原料是红茶、牛奶、奶浆、糖浆、浓缩咖啡，就算是一位从来没有喝过咖啡的消费者，喝一杯，也不会觉得苦。

身为本土咖啡品牌的瑞幸，的确是一名产品高手和营销高手，从产品品类及创新角度看，瑞幸做得还不错。

但如果要是一名资深咖啡爱好者，特别是喜欢喝手冲咖啡的消费者来说，可能会对瑞幸的咖啡产品会有不同的观点。

新茶饮和咖啡都同属于饮品赛道，只是属于不同的品类，经营模式本来就是互通的，有很多共同点。

绝大部分的新茶饮品牌都走的是招商加盟路线，比如在新茶饮赛道里，当红的霸王茶姬就是通过招商加盟快速扩张。

瑞幸走招商加盟模式、走小店模式，更像是做奶茶店一样去做咖啡。

瑞幸其实几年前就推出过非咖啡品类产品，比如杨枝甘露等饮品，早就和喜茶和奈雪的茶竞争了。

只是在当前霸王茶姬爆火的情况下，瑞幸推出的新茶饮产品和前者的拳头产品在口感上极为相似，才会引起如此高的关注度。

03 瑞幸也有近忧和挑战

瑞幸当下正在保持高速发展，和瑞幸说忧虑和挑战似乎显得有点“另类”，但《新品略财经》看来，一家企业无论在哪个发展阶段，都具有多面性，“咖啡之王”瑞幸也同样有近忧和挑战。

瑞幸的近忧在前文已作分享，就是瑞幸的第一个近忧是财务压力。虽然门店规模增长，总营收增长，但瑞幸增收不增利。

虽然瑞幸门店开了很多，不是每家门店都能盈利，二季度瑞幸单店总营业额下滑超过20%，单一门店收入同比下滑45%，自营门店的单杯商品毛利率同比更优的情况下，经营利润率还未回到正常水平。

瑞幸的第二个近忧压力是来自库迪。刚开始瑞幸以为库迪只是小打小闹，掀不起什么风浪。可没想到如今的库迪发展势头很凶猛，已经影响到了瑞幸。

据媒体报道，截至今年2月底，库迪全球门店达到7000家。现在库迪包括便捷店在内的所有门店数量已经突破了8000家，库迪还高喊未来三年要布局5万家门店。

而9.9的咖啡价格战，主要玩家就是瑞幸和库迪。现在瑞幸已经受到了来自低价咖啡价格战的直接影响，为了让财报更好看，瑞幸从今年第一季度开始把9.9咖啡优惠券缩减至5款产品，但只要库迪还想打价格战，瑞幸就不得不接招。

所以说，瑞幸卖奶茶，霸王茶姬成不了对手，但卖咖啡，库迪是一个强劲对手和挑战者。

再说说，瑞幸的挑战主要有两个方面：品牌高端化和出海挑战。

咖啡行业是有金字塔的，有走高端路线品牌，也有精品咖啡品牌，再者就是走大众化咖啡品牌路线，各有各的市场和生意之道。

对瑞幸而言，很显然走的是性价比或质价比路线，在咖啡价格战持续的背景下。瑞幸首席财务官此前就表示，瑞幸其余产品价格回归至12元至20元的价格带。

瑞幸已经给市场和消费者树立了一个大众化和性价比的品牌形象，9.9的咖啡大促战略更是进一步深入人心，现在瑞幸已经面临品牌向上瓶颈。

有媒体报道称，近期，瑞幸低调地迈入手冲咖啡领域，正探索更高盈利的高端产品市场。

一位咖啡行业资深人士向《新品略财经》表示，做咖啡品牌保持独特调性很重要，高端品牌很容易品牌向下降维打击，但一般不会这么做，但大众品牌向上突破高端就很有难度了，市场对瑞幸的品牌印象已经固化，除非再做个高端品牌。

瑞幸的第二个挑战是在国际市场，在国内咖啡市场极为内卷的情况下，瑞幸正在发力国际市场。

与国内市场一年开出万家店的增速相比，瑞幸在海外市场的发展步伐要慢很多。据悉，瑞幸唯一的海外市场是新加坡，只有37家门店被统计。

瑞幸正在发力其他国家市场，今年6月有消息称，瑞幸准备进入马来西亚市场，与一家马来西亚上市公司合作，制定未来5年的门店扩张计划。

咖啡本来就是舶来品，不说欧美国家咖啡市场，小黄车ofo创始人戴威在美国开咖啡馆创业已经败了。就算是在东南亚市场，咖啡市场已经发展很成熟了，瑞幸也需要讲出新故事。

此前，瑞幸已经在泰国经历了一次商标争议风波。2023年12月，泰国法院二审判决瑞幸败诉，瑞幸实在委屈，但也无奈。可见，瑞幸出海，前景值得期待，但市场挑战依然不少。

整体而言，瑞幸如今的发展成就值得点赞，现在推出了新茶饮新品，加码营销，其背后的多面性也同样值得关注。

米乐M6最近，瑞幸因为联名游戏大作《黑神话：悟空》无法核销套餐被骂上热搜，但业内人士更关注的，是它不久前推出的轻乳茶“轻轻茉莉”。

一方面因为这款奶茶的上线数据和品牌背书很给力：上线一周突破了1100万杯，成为年度新品首周最佳，还邀请刘亦菲为全球品牌代言人；另一方面因为它不管是杯子设计、口味还是“4个0”的健康标识，都撞脸霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”。

更重要的是，buff叠满的“轻轻茉莉”，最低只需9.9元，抖音渠道还有1分钱的新人活动。花几乎一半的价格买一杯17元“伯牙绝弦”平替，打工人开始在瑞幸买奶茶喝。

不过，对于这个新晋的瑞幸爆品，市场还有更多好奇和猜测：

瑞幸和库迪打了快一年的9块9价格战，店越开越多，同店销售额却出现了负增长，是不是咖啡业务涨不动了，所以不得不做奶茶？

2019年瑞幸就推出过自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就销声匿迹了，这一次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多大水花？

瑞幸入局，会给奶茶行业带来哪些启示和变化？它和霸王茶姬是否真的必有一战？

本文将解答这些疑问。

瑞幸的前路，需要一杯奶茶

要理解瑞幸为什么现在推出轻乳茶，需要结合它的财务数据。

7月底，瑞幸发布了2024年Q2的财报，我们重点关注两个数据：

一个是营业利润。财报显示，瑞幸Q2收入84.03亿元，同比增长35.5%，营业利润为10.51亿，较Q1的6500万亏损已经有所恢复。背后原因是冰饮旺季到来，叠加瑞幸逐渐减弱9块9价格战力度的影响。

另一个是门店数量。

瑞幸在2023年一共开了8034家门店，在今年上半年又继续开了3713家店。但Q2，瑞幸的开店速度开始放缓，从Q1的2342家放缓至1371家。

通常来说，门店规模翻倍，理想情况下，销量和用户应该线性增长，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。其中自营商店的同店销售额（已经开业一定时间以上的门店的销售额）在今年上半年连续两个季度出现负增长，分别下降20.3%和20.9%。月平均交易客户数今年Q1出现环比负增长，Q2的同比增速仅有62%，为2023年以来的同比增速最低点。

长期关注咖啡赛道的投资人杰森解释，背后原因是瑞幸在今年上半年对门店进行疯狂加密，目的是和库迪抢占门店点位，但是新店开得多了，老店的单量和客流受到影响，相当于自己的门店“新老手互相蚕食”。

从财务数据可以看出，价格战和疯狂开店不仅不是这个阶段瑞幸的最优解，还对销量和用户都造成了影响，提升现有门店的单量、扩大客群，才是瑞幸需要发力的方向。

此时，瑞幸推出9块9的大杯“轻轻茉莉”就顺理成章，背后或许有这样两个考虑：一是提升门店的单量和补充下午茶时间段的运营，二是提升非咖啡用户的比例，而奶茶这一品类和加盟店的客群契合。

瑞幸一家门店的店长陈林告诉「定焦」，在高线城市，瑞幸非常注重开高校店。因为现在高校学生对咖啡因已经有需求，他们将来进入职场，也还是咖啡消费的主力。现在瑞幸推出奶茶SKU，也能进一步加强这个人群的品牌心智，增加进店量。

同时，瑞幸从千店走向万店，最大变量是加盟。自2022年以来，瑞幸加盟门店的增速超过自营门店。到今年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占总门店数量的34.59%。

目前直营门店是瑞幸收入的大头，但随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，接下来门店扩张的重心将放在三线及以下城市，以加盟店为主，而加入奶茶SKU更符合下沉市场的用户喜好。

总结来看，对瑞幸来说，在不延长运营时间、不增加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，增加奶茶SKU目标在于提高坪效，还可以覆盖已有用户尽量多的消费场景。“这个事情符合它的扩张和增长逻辑，同样也符合加盟商的预期。”消费投资人、播客品牌《吃喝玩乐了不起》主理人陈默默称。

二次入局奶茶，江湖已变

目前国内茶饮行业是公认的比咖啡还卷的行业，玩家众多，根据价格带和品类主要分为三档。

在10元以下低价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，它也是目前奶茶行业唯一门店数量超过三万家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城主要做果茶，但基本用的都是果酱而非新鲜水果，便于运输和储存，门店的规模效应和供应链的稳定使得蜜雪冰城能够做到极致低价且多年稳住价格不变。

在20元以上的高价格带，盘踞着喜茶和奈雪的茶两大品牌，喜茶和奈雪的茶已经降价过一轮，但依旧超过20元，是因为两者以现制水果茶起家。这个品类对水果供应链、冷链运输的要求很高，又因为选址在商场、商业街等点位，门店空间更大、制作步骤更多，因此客单价居高不下。

10-20元的中价格带是竞争最激烈的，门店数前十的茶饮品牌多数在这个价格带，如古茗、茶百道、书亦烧仙草等。这个价格带的品牌具有区域化的特征，没有一家独大的品牌，看似饱和，但近两年又跑出了以“原叶鲜奶茶”为优势品类的霸王茶姬。

这三个品类中，高价格带的喜茶和奈雪的茶，因为主要是自营，毛利率通常较高，奈雪的茶在2021年的毛利率为67.4%。然而，毛利率的高低并不直接决定单店的盈利能力，因为还需要考虑其他因素，如总部成本的分摊和运营管理的效率。8月2日晚，奈雪的茶发布业绩预告，今年上半年，公司营收预计24亿元-27亿元，经调整净亏损预计4.2亿元-4.9亿元。

而蜜雪冰城和中价格带的品牌们，其实主要靠卖原材料赚差价，也就是向加盟商销售食材（比如糖、奶、茶、咖等）和包材，同时收取一部分加盟费，但是占比较低。这也使得这些品牌的毛利率虽不高，但是利润相对可控。茶百道和蜜雪冰城这几年的毛利率约在30%左右，2023年前九个月，蜜雪冰城收入达154亿，净利润24.5亿，茶百道收入57亿，净利润11.5亿。

瑞幸的模式其实也是主要靠卖原材料赚差价，为了抢加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟费。在这种情况下，瑞幸做奶茶选择中价格带，也更加合理。

门店数量数据来源：窄门餐眼（2024年8月22日）

早在2019年，瑞幸就做过独立子品牌小鹿茶，在产品和价格上对标喜茶，上线了芝士奶盖果茶、轻乳茶等30款产品，单杯售价为27元左右。

但瑞幸的供应链、产品研发等都是围绕咖啡设计的，奶茶品类上更多用浓缩果浆进行调配，加上独立新品牌的品牌力不足，加盟模式的小鹿茶很难真正对标喜茶等品牌。此外，上线一年之后，受到瑞幸财务造假事件的影响，大部分小鹿茶的加盟门店重新翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜单栏。

第一次尝试以失败告终，如今，瑞幸没有再次瞄准高价格带，而是选择了10-15元的奶茶中部价格带，以不需要现制小料与水果的轻乳茶品类切入。

“轻乳茶”接近于霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”，这个品类的特点是，满足近两年流行起来的奶茶健康化趋势，制作流程相对简单，标准化程度更高。

陈林称，制作一杯轻乳茶，只需要将牛奶、轻乳和茶汤3种配料加到冰摇壶摇匀，然后加到杯子里再补满冰块就结束了，整个过程大概需要30-40秒。而据媒体报道，喜茶制作一杯 “多肉葡萄”，仍然需要接近一分钟，还不包括后厨提前准备葡萄果肉的时间。

瑞幸的这一选择有其合理性，结合了它在用户心智、供应链方面的优势。

这几年，瑞幸在产品开发上进行“咖啡奶茶化”，通过各种风味的厚乳和咖啡液基底的组合叠加，区别于传统只加奶和糖浆的咖啡，开发出更像饮料的咖啡，对用户的饮用习惯进行教育。这也开启了瑞幸的爆款单品之路——2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的生酪拿铁，2023年的“茶咖”系列。

另外，瑞幸在门店扩张过程中，依靠规模效应迭代供应链实力和标准化操作，此次新品轻乳茶，用到的茶叶、牛奶、轻乳等原材料，瑞幸在此前的拿铁新品中都已经积累了现成供应商，可以进行复用。

不过，这个品类的竞争也非常激烈。

今年夏天，除蜜雪冰城之外，几乎全价格带的奶茶品牌都盯上了轻乳茶。喜茶推出的小奶茉系列价格13元-14元，古茗的“原叶鲜奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云绒鲜奶茶”系列在13元-15元，库迪也上线了两款轻乳茶，折后价格在12.9元。

瑞幸做奶茶，能不能成？

瑞幸做奶茶，虽然展现出爆款潜质，但有投资人认为现阶段不必过分高估瑞幸做茶影响力，理由有三。

一是瑞幸再闯奶茶圈，但咖啡依旧是主力。今年6月初，瑞幸推出了轻咖柠檬茶、轻咖椰子水两款茶产品，8月推出了轻乳茶“轻轻茉莉”，同样分含轻咖与不含轻咖两个版本，这些产品都保留了其作为咖啡品牌的主要调性。

二是轻乳茶目前只有两款且没有成立独立品牌进行运营，瑞幸做奶茶，更大的受益点是其单店的经济模型会变得更加漂亮，对奶茶行业还未形成太大影响。

图源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

陈默默指出，如果瑞幸真的要拓展完整的奶茶产品线、成立独立的品牌，开店、营销的成本将大幅增加，供应链也需要在现有的基础上进行更新，选址（尤其是下沉市场）还要和现有奶茶品牌进行竞争。“如此一来，瑞幸就未必能像现在这样高效了。”

三是瑞幸在奶茶品类的用户心智还没有教育完。陈默默举例，用户现在对瑞幸品牌的心智还是“上班楼下性价比最高的咖啡”，等到用户想逛街喝杯奶茶时，第一反应则是在成熟的奶茶品牌里面去选。

在这样的背景下，如果瑞幸只是在店里搭售几款轻乳茶饮品，并不会搅动太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否终有一战，多位投资人认为两者在品牌调性、覆盖场景、选址和客群上都不一样，没必要硬比。两位之所以被对标，除了单品的类似，更多在于这两家都在各自的赛道，创造出了较高的经营效率。

咖啡在中国的渗透率还很低，在奶茶行业，门店数过5000家甚至是上万家的连锁品牌有7家，但是依旧跑出了霸王茶姬，而咖啡领域，几乎目前可见范围没有看到快速长出的第二个瑞幸。

虽然市场容量不同，但是现在奶茶和咖啡的主力价格带正在靠近，玩法也越来越像。杰森分析，过去星巴克代表的高端定位+第三空间价值+经典品的咖啡玩法，在如今迭代为平价/低价+空间成本收缩+爆品的玩法，奶茶行业也是如此。“这使得咖啡奶茶的玩家们，在接下来需要比拼效率和品牌”。

“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比较高效的方法，进行了产业的升级和改造”，陈默默指出，这样的改造其实也不止发生在咖啡和茶饮行业，中央厨房和预制菜，其实本质上也是对餐饮领域的改造和提效。

瑞幸做奶茶，更多是以“内驱”为动力。或许，等到瑞幸的奶茶线再出现一个类似生椰拿铁的爆款，奶茶行业才会真正紧张起来。

应受访者要求，文中杰森、陈林为化名。

米乐M68月7日正值立秋，“秋天第一杯奶茶”再次刷屏朋友圈，掀起消费热潮。

对于新茶饮行业来说，自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋这一时间节点连续4年成为饮品消费需求爆发的重要节点，堪称新茶饮界的“双11”。据媒体报道，8月7日期间，部分新茶饮门店单日销量突破1000单，营业额较平日大幅增长。

立秋当日，各大茶饮品牌的线上外卖订单迎来高峰。作为霸王茶姬、喜茶、茶百道、蜜雪冰城等新茶饮品牌的配送合作伙伴，顺丰同城数据显示，当日饮品配送单量同比去年立秋增长121%。

“秋一杯”热度带来的外卖订单高峰，叠加产品种类繁多以及突发爆单等因素，给奶茶配送提出了更高要求。顺丰同城作为国内最大的独立第三方即配平台，打造精细化饮品配送解决方案，以定制化的流程保障配送品质，让每一杯奶茶到达消费者手中时，保留最佳的口感与颜值。

依托“驻店+商圈+全城”多元弹性运力支撑，顺丰同城能够切实提升品牌在订单高峰期的物流履约能力，保证订单高效承接，及时送达。在配送过程中，骑士也会严格落实“硬件温控、轻拿轻放、匀速行驶”等要求。

“秋一杯”话题的爆火，充分证明了新茶饮市场的活力。顺丰同城凭借自身高效履约能力，以高服务标准满足商家与消费者的多元化配送需求，为行业增长注入动能。

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